Integrerade multikanaler avgörande för konkurrenskraft i detaljhandeln

Den brittiska butikskedjan Argos erbjuder en lösning där kunder kan köpa varor på webben och hämta ut i butik. Foto: Argos

I detaljhandeln råder nu en ökad trend att jobba med flera försäljningskanaler, via butik och olika e-handelslösningar. Arbetet med att integrera de olika kanalerna är en utmaning men också en förutsättning för att vara konkurrenskraftig. Det påpekade Jens Hultman, docent vid centrum för handelsforskning vid Lunds universitet under ett seminarium som HUI Research och Handelns utvecklingsråd höll på fredagen.


Jens Hultman driver ett forskningsprojekt kring multikanaler i detaljhandeln och uppger att branschen befinner sig i en ny våg av e-handelsutveckling, där den främsta skillnaden är att tekniken och förutsättningarna förändrats och likaså kundmognaden. Jens Hultman har i sin forskning sett att onlinehandeln numera bedöms som mer riskfri och att teknikskräcken hos de äldre konsumenterna har minskat.

”Nu handlar det om att erbjuda ett integrerat erbjudande till kunden och sudda ut gränsen mellan butik och e-handel. Handelssektorn är överlag en ganska konservativ och trögflyttad sektor men vi ser att detta är en nödvändig förändring för att vara konkurrenskraftig”, sade han.

Ett fenomen som blivit allt vanligare, framför allt i klädbranschen, är Click & Collect där kunden beställer varor på nätet men hämtar ut i butik. Fenomenet har haft en stark utveckling i Storbritannien och Jens Hultman berättade att sist han besökte London var H&M undantaget som inte erbjöd C&C bland klädkedjorna. De butiker som erbjöd leveranssättet hade särskilda kassor för ändamålet för att göra uthämtningen smidigare.

”Mitt intryck är att vi ligger ganska långt efter i Sverige i jämförelse med England”, sade han.

Enligt branschstatistik som Jens Hultman hänvisar till omsätter detaljhandeln i Sverige 600 miljarder kronor årligen varav omkring 40 miljarder kommer från e-handeln. Samma branschstatistik ska visa på att e-handeln har en tillväxt på cirka 15 procent om året och att tillväxten väntas fortsätta uppåt.

”När vi har tekniken på plats och har förtroende för tekniken går det väldigt snabbt och vi ser också att tillväxten är väldigt snabb.”

Men det finns också flera utmaningar för att branschen ska kunna uppnå sin fulla potential inom e-handeln. En av utmaningarna är att förstå behovet av att integrera  försäljningskanalerna och inte bara genomförandet. Integrationen kan få konsekvenser för hur företaget är organiserat i system, funktioner, hierarkier och processer, menar Jens Hultman som målar upp en bild där många enbart använder webben som ingångsport i e-handeln och låter hemsidan vara en ”store front” som ger överblick av sortimentet. Ibland missar handlarna att synka erbjudanden online och i butik.

”Kunden gör ingen större skillnad på kontaktytan på webben och den fysiska butiken utan rör sig fritt däremellan. Många kunder använder den digitala kontaktytan för att planera sina inköp, eller gör prisjämförelser på webben medan de står i den fysiska butiken. De olika kanalerna ska ses som att de kompletterar och stärker varandra utan att egentligen konkurrera”, sade han och fortsatte:

”Dessutom är kunder rätt illojala på webben och gör det som är bäst för stunden. Om man ska beställa en specifik vara letar man efter den kanal som har varan, och det kommer att bli en allt svårare utmaning för branschen.”

En annan utmaning som branschen står inför är att hitta lösningar på krångliga och långsamma leveranssystem. Det kan ta minst fem dagar innan en vara är hämtningsklar när man beställer varor från webben genom en Click & Collect-funktion, menar Jens Hultman. Detta för att varan skickas från ett centrallager. Hade handlaren i stället haft ett system för att se om varan redan fanns i butik skulle ledtiden bli mycket kortare.

Jens Hultman efterlyser också ett transparent lagersaldo för butikerna på onlinekanalen för att ge kunderna ett bättre erbjudande.

”Det tror jag är en jätteviktig del för konsumenter framöver, att lagersaldot är transparent och där kan Click & Collect-funktionen utgöra en viktig del om kunden kan boka produkter som de vet finns i butiken.”

Jens Hultman radar upp flera möjligheter och fördelar med att integrera de olika försäljningskanalerna. Han menar att handlare kan skapa mer och bättre affärer, bättre och smidigare handelsupplevelser samt ge upphov till en starkare lojalitet hos kund. Genom att vänja in nya kundbeteenden kan detaljhandeln också sänka och omfördela kostnader för bland annat distribution, marknadsföring och returflöden och få möjlighet att lära känna kunden för att bättre anpassa och skräddarsy erbjudandet.

”En fördel med att ändra kundbeteende är att minska lageruppbyggnaden om man får bättre förutsägbarhet”, fastslog han.

Leveranstider överlag kom att diskuteras flitigt under seminariet där breda spann för utsatt leveranstid målades upp som en stor utmaning för e-handelns tillväxt, i framför allt elektronikbranschen. Utmaningen är inte enbart handelns ansvar utan något som måste lösas i dialogen med dess leverantörer, framhöll Jens Hultman.

”Vi har i dag leveranstider där alternativen kan vara att få sin produkt mellan 9-12 eller 13-17 på vardagar, det fungerar inte. Det ser vi inte heller utomlands där fönstret för en leveranstid kan vara på en halvtimme. Branschen måste bli bättre vad gäller valmöjligheter, ha korta reaktionstider och bättre flexibilitet – här har e-handeln i Sverige en lång väg att vandra”, sade han.

Anna Sundström
anna.sundstrom@six-group.se

One thought on “Integrerade multikanaler avgörande för konkurrenskraft i detaljhandeln

  1. Ping: Kappahl överraskar med bra marginaler | Six News

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s